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从“价格战”到“价格占” 主要看气质——对如何应对农资市场“价格战”的一些见解

    一年之计在于春,春色撩人的季节却撩动不了农资经销商的心,三次倒春寒让本身寒冬的农资市场感到很多体质比较寒性的人要冻死在这个春天。目前的农资市场用一句诗词表示最合适:夜来风雨声,价格知多少。价格战有两种:一种是小企业的价格骚扰,他们无其它竞争优势,只有价格更低一点。这是“没有办法的办法”。他们之所以能够进行“价格骚扰”,是因为农药行业毛利太高。严格来讲,“价格骚扰”不能称之为价格战。另一种价格战是大企业以“清理门户”为目的的价格战,其目的是降低主导产品的毛利,把小企业逼到盈亏平衡点以下,清理掉小企业。农药产品从农药企业到农户翻一番的价格体系随着今年市场的价格战逐渐要降到30%,即企业8%、经销商12%、零售商15%的利润分配体系,未来可能会更低。
    公司2月底开完“春作全胜”市场启动会,将士们都信心满满的奔赴市场了,一周之内从大区经理的电话沟通及公司的周度市场信息中反馈无一例外的都是:低价,公司价格扛不住了,要求尽早出台应对策略。“只有更低,没有最低”的农药产品价格,刚过专利保护期的杀菌剂王牌产品:吡唑醚菌酯都降到13万了,草铵膦拦腰折价报3.7万大把企业。天天满脑子里都是:低价的价格战。好像农药企业都想脱光衣服来个肉搏战,怎么算都会亏本的产品报价很多企业还卖得不亦乐乎,噻呋酰胺、嘧菌酯、吡蚜酮、噻虫嗪等这几年非常火的产品都逐渐死在价格战,沦落为大路常规货。最后将价格战罪魁祸首算在:农资电商身上,说电商促进了信息透明化,连种植大户都知道成本价了。难道价格战真的有效吗?价格战你占领了多少市场份额?价格战你还能打多久?我想从如何应对“价格战”和如何打好“价格占”做出自己的见解分享。

如何应对“价格战”

    一、避红海,抓蓝海。价格战激烈的主战场采取毛 主席的作战思想:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。在战略上要藐视敌人,在战术上要重视敌人!“爆品”、“众筹产品”、“冬储血本价产品”也都是阶段性的价格政策拉动,透支市场,对后期市场的伤害是比较大的。抓住空挡期趁虚而入,抓住主要市场。开发新兴的“小众作物市场”,目前很多企业聚焦在大田市场打价格战,对小众经济作物市场不关注,而这块市场偏远信息不对称,对价格敏感度低。前几天接待了内蒙古的一个乡镇上的合作社老板,该乡镇有10万亩的枸杞,农民经济效益很好,亩收益在一万元以上,亩用药200元,2000万的市场容量,占5%的市场份额也是100万的机会。像:人参、药材、山药、油用牡丹、茭白、杨梅、菠萝、枇杷等市场的前景和机会都比较大,有过硬的技术指导可以很好的抓住以上小众市场,在小众市场里面也有做的很好的标杆企业:抚松县参王植保,专注做一个作物板块做到第一,成就一个企业和一个产业。目前新兴的非农市场也很多:森防、城市园林绿化、高尔夫球场、苗木基地、花卉市场等,只要用心专注做好一块蛋糕,也能吃的很好。
    二、有钱赚,技术饭。不要和客户争论价格,要和客户讨论价值,卖产品,要有利润和卖附加值。帮助经销商策划出适合当地用药成本的最优套餐解决方案,提供差异化的核心产品,价格竞争下最好的规避方法就是:卖技术方案,让每个层级有钱赚。经销商、零售商关心的是利润,有保障、放心的利润;农户关注农本:亩种植收益—亩使用农资成本。做好每个层级的利润设计,通过渠道管理做好每个层级的利润分配,提过技术支持帮助农户增产增收。
    三、绑大户,搞服务。目前的价格战是在经销商层面,而对种植大户敏感度不是很大,他们需要的不是低价的产品,而是高价的技术服务,能够帮助种植大户增产增收,让农产品好卖。企业更多的是做技术服务:技术服务是对目前价格战最温和最有效的手段,推出了全程解决方案,以吃透作物重要病虫害发生规律,做好配套服务彰显竞争优势,在价格战中立于不败之地。零售商开的不是农药店而是植物医院,附加上技术服务后,种植大户没有和你讨价还价的砝码。在各地的土专家和威望高的老师开配方解决问题卖药还是很火,不担心价格战的影响,卖的是解决方案和技术服务指导,这是未来可以活的很好的主要出路。


如何打好“价格占”

    相信很多农药企业不得不面对“价格”这块鸡肋,对付价格战的聪明办法,就是毅然抽身而出。但是深陷其中的农药企业家很难有如此境界,它山之石可以攻玉,我们可以很好的借鉴其他行业的成功案例通过价格战打好“价格占”。
    一、产业链式“价格占”
    从种子到餐桌的产业链式竞争,2016年是农资产业链的时代,产业链的开启重新迭代了农资市场竞争格局。行业的下一个热点和机会点——农业产业链,从种到收再到餐桌的方案,产业链的开启,重新迭代了农资市场竞争的格局。
    产品竞争——品类竞争——产业竞争——产业链竞争,这是竞争递次推进的层次。有些产业,单一产业已经无法生存,只有形成产业链才能存活。在一个产业打价格战,其他产业提供支持,让只有单一产业的企业无法存活,这就是产业链价格战。
    例如:1、本行业的江西正邦的产业链式竞争。正邦在农化板块水稻市场取得一定的份额和地位,是江西制剂老大,也是江西省农业龙头企业,涉及农业各版块,前几年猪肉价格不好的时候靠农药板块,今年猪肉价格飙涨,靠养殖板块。整体竞争优势凸显。2、其他行业的案例:春都、双汇、金锣都是从屠宰起家的肉制品企业,后来都涉足肉制品深加工。初期,因为肉制品深加工的利润高,春都就逐步退出屠宰,而双汇、金锣仍然保留了屠宰,并且,产业链还进一步延伸。双汇的纵向产业链包括:农业——饲料——养殖——屠宰——高低温肉制品——连锁商业;横向产业链包括包装物、PVDC、医药、物流等。金锣的产业链与此类似。在火腿肠价格战中,春都缺乏产业链,其他产业(饮料、建材、生物工程、酒店等)无法对火腿肠价格战提供支援,而双汇、金锣的整个产业链能够把资源集中向终端产业提供支持。最终火腿肠行业竞争留下来的就是双汇和金锣,其实很多人还是觉得春都的火腿肠好吃,但是市场逐渐被蚕食了。
    如果你只有单一产品,参与价格战就意味全部受影响;如果你只有单一产业,单一产业亏损就意味着企业整体亏损。如果形成了产业链,那么,任何产业的价格战,都能够从产业链获得集体支持。在中国农化行业中大家对宁高宁进入中化后充满期待,也希望高人能够通过产业链的竞争来改变中国农业的现状,为大家都能吃到安全的食品、放心的蔬菜。

二、“未来销量”式价格占

    “干掉熊猫我就是国宝”是很多人的梦想。活在当下是很多农药企业唯一的指望。未来来了,是这几年都感觉到的,如何抢占“未来销量”占领未来的市场份额。以“未来销量”为现在定价,即以价格战成功后的销量给成功前定价。只要打赢了价格战,销量上升了,成本结构一定发生变化。国美的价格战也属于此种模式。在国美亏损时,黄光裕还在坚持做两件事:一是快速扩张;二是打价格战。快速扩张,就是用未来销量支持打价格战。这种价格战的技术含量在于:成本结构是动态变化的,价格战的目标就是要通过市场份额的改变,来改变成本结构。这种价格战应关注的是,如果以静态成本看待价格战,那么销量越大,亏损越多。很多企业正是因为按照静态成本计算,因而不敢打价格战。期待农资电商某企业可以操作:草铵膦市场通过“未来销售式价格战,在2016年草铵膦风水岭年可以尝试一把。

三、“防火墙”式价格占

    就是同时打价值战和价格战。明着打价值战,暗着打价格战。对外的整体形象是:我们不卖产品,卖的是价值,为农民提供更多有价值的产品,让农民感到附加值带来的无比幸福。可以把产品分为四大类,分别是概念产品、明星产品、主流产品、防火墙产品。概念产品代表公司形象,技术先进,稳定性好,通常采取“高价量小”政策,甚至采取“高价无货”政策。明星产品有光环,既有现金流,又有高额利润,采取“高价量中”政策。主流产品是畅销产品,毛利低,销量大,采取“价中量大”政策。防火墙产品基本属于亏损产品,不做不行,量大双亏损,就采取“价低量小”政策。打价格策略组合拳,通过年初的产品策划规划好公司产品的分类,做好操作指引,农药企业用先进的营销价格战略的并不多,可以通过一些价格战略手段来赢得市场。
    认为价格战是低水平的营销,这是清流思维;认为价格战不赚钱,这是简单思维。敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中赚钱,这是战略思维。
    目前农药市场的最高境界是看为上策!现在的农药市场客户都是只打听价格,而不是真的下单进货!友情提醒:亮底牌要慎重!
    无论高价低价,要证明值这个价,有效就行,只为增产。农药市场未来的产品竞争:产品功能性竞争。价格战像潜水,潜下去看谁气更长,才能胜利,主要看气质!

作者:杨森   世界农化网

 
 
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